UNTEN – Der Roundtable No1 // Medien Marken – das Medium als Marke

Wien, 20. Juli 2017 – Gestern trafen sich die Player der Medienbranche mit Newcomern aus Blogger und Start-Up Szene zum Gespräch über „Medien als Marke und Marken als Medien“. Dafür hat der Digital Hub Vienna zum ersten Mal gemeinsam mit dem VANGARDIST Magazin eingeladen. Der sich im Umbau befindliche weXelerate Space des neu gegründeten Start-Up Hubs weXelerate diente dazu als perfekte Kulisse. Dort wurde heftig über die sich ebenfalls im Umbruch befindliche Medienlandschaft – weil Werbebudgets schrumpfen oder anders verteilt werden und sich das Nutzer- & Leseverhalten stark verändert hat – mit ihren Chancen und Risiken diskutiert und analysiert. Inhaltlich drehte sich alles um das Thema Marke als Erfolgsfaktor in der Medienwelt. Das Diskussionsformat UNTEN ist die neue Ergänzung zu OBEN, dem Netzwerkevent im SOFITEL Stephansdom Vienna. Gemeinsam wird hier eine Brücke zwischen etablierten Unternehmen und Kreativen und Start-Ups geschaffen – ein Bridging zwischen Old & New Economy.

Starke Marken als Erfolgsfaktor?

Anstoß der Diskussion war die These, dass starke Medienmarken mit starken Markenwerten Krisen besser überleben und erfolgsversprechender sind. Aktuelle Statistiken scheinen dies zu unterstreichen. Betrachtet man die Auflagenzahlen der Österreichischen Tageszeitungen, so ist zu sehen, dass Medien, die sich der Qualität verschrieben haben, ihre Auflagezahlen von 2012 bis 2016 zumindest leicht steigern konnten. Dazu gehören u.a. Der Standard oder Die Presse. Auch international zeigt sich, dass starke Marken, wie die New York Times, die massiv auf Digital umsattelte, trotz Krise einen Aufschwung erleben. Ausgaben für Print Werbung geht zurück, es ist ein Shift hin zu Online Werbung zu sehen. Andere Medien, wie zum Beispiel die Krone, Österreich oder Heute mussten im Vergleichszeitraum ihr Auflagezahlen drastisch reduzieren.

Kommunizieren Marken in der Zukunft ohne Medien als Mittelsmann?

Immer mehr große Marken entscheiden sich dafür, auf Medien zu verzichten und wählen eigene direkte Kanäle zu den Kunden oder gründen sogar eigene Medien. Trevor Edwards, Markenchef von Nike, geht sogar so weit, und sagt, dass Unternehmen nicht dazu da seien, um Medien am Leben zu erhalten, sondern man verfolge das Ziel, sich mit den Konsumenten und Käufern zu verbinden. Auch Red Bull Boss Diedrich Mateschitz meinte in einen Interview, dass er lieber einen eigenen Sender gründe, bevor er einen anderen reich mache. Da stellt sich nun die Frage, brauchen starke Marken überhaupt noch Medien, da sie über Kanäle wie Social Media direkt mit der relevanten Zielgruppe kommunizieren können – und das ohne Streuverluste? Auch Coca Cola hat verstanden in welche Richtung die Markenkommunikation sich entwickelt, und hat mit 44 Redakteuren eine magazinartige Content und Medienstrategie umgesetzt um Kunden und Konsumenten näher zur Marke bringen zu können.

Werden Werber langsam zu Journalisten?

Marketingvertreter und Werber entwickeln sich immer mehr in die Richtung, relevanten Content für ihre Zielgruppe zu schaffen und damit Loyalität und Vertrauen zur eigenen Marke aufzubauen. Dem gegenüber stehen das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit, die Qualitätsmedien nach wie vor haben. Die Objektivität und Unabhängigkeit, die externere Journalisten mit sich bringen, kann dadurch nicht ersetzt werden. Ein unbefangener Journalist, der positiv über eine Marke schreibt, erzeugt eine ganz andere Wirkung, also unternehmensseitige Imagewerbung. Am Ende des Tages geht es um Reichweite und Qualität. Je größer die Reichweite eines Mediums, umso weniger Qualität ist notwendig um die kritische Masse an Menschen mit meinen Inhalten zu erreichen. Je höher die Qualität, umso weniger wichtig wird die Reichweite bzw. die Größe der Zielgruppe. Und je relevanter und je besser der Inhalt aufbereitet ist, umso eher bleibt man auch in den Köpfen hängen. Hier geht es um qualitätives Storytelling. „Wir unterscheiden bei uns gerne zwischen Geschichten und Content“, wird im Rahmen der Diskussion ausgeführt. Was damit gemeint ist: auf der einen Seite steht die reine Informationsweitergabe, also im weitesten Sinne „Zahlen Daten Fakten“. Auf der anderen Seite stehen Geschichten, die auch mit den Emotionen der Leserinnen und Leser spielen und gemeinsam mit gut gewählter Bilderwelt zur Inspiration beitragen soll. Schafft man es, solche Geschichten zu erzählen und Bilder zu schaffen, so bleibt man viel eher in Erinnerung, als wenn man lediglich Information transportiert.

Ein interessanter Teil der Diskussion war der Unterschied von digitalen und klassischen Print-Medien. Sucht man etwas im Internet, so findet man gerne und zumeist Informationen, die die eigene Meinung bestärken bzw. den eigenen Ansichten zusagen. Manche Kanäle machen sich dieses Nutzerverhalten und deren Präferenzen auch schon zunutze. Facebook spielt seinen Usern laufend Werbung und / oder Content aus, der den eigenen Präferenzen nahekommt. Welche Rolle kann dieser Algorithmus zukünftig in den digitalen Medien spielen? Geht es bald nur noch um Optimierungen der Klickraten im Onlinebereich– wo liegt da die Strategie der Zukunft? Wird uns dann wirklich nur noch das angezeigt, was uns wirklich interessiert, kreieren wir uns langsam eine eigene „Filter-Bubble“?

Was bleibt?

Was macht eigentlich eine starke Marke wirklich aus? Welche Markenwerte stehen da dahinter, was sind die Erfolgsfaktoren und womit differenziert man sich am Markt? Werden Unternehmen bald selbst zu Medien – Brauchen wir die klassischen Medien in der Zukunft wirklich noch? Gegen Ende der Diskussion wurde betont, wie sehr die Vielzahl an neuen und etablierten digitalen Medien das gesamte Ökosystem bereits verändert haben und weiterhin verändern werden. Unternehmen und deren starke Marken haben dementsprechend auch wesentlich mehr Möglichkeiten direkt mit den Konsumenten in Kontakt zu treten. Im Wesentlichen haben sich dabei aber zwei Erfolgsfaktoren herauskristallisiert. Einerseits wird die These unterstrichen, dass hochwertiger Journalismus bzw. Geschichten und qualitiver Content in der Krise durch starke Marken profitierten, die ihre Tätigkeiten dann auch für Corporate Publishing und Events ausweiten können. Andererseits zeigt die Erfahrung, dass Reichweite ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der Krise ist und ebenso viel bewegen kann. So hat die gratis Tageszeitung heute im Rahmen der Flüchltingskrise einen Hilfeaufruf gestartet, welcher durch die große Reichweite zu einem immensen Erfolg geführt hat.

Jedes Medium als Marke hat auch seinen eigenen Weg in den Vertrieb zu gehen. Die Expertise der Medien und vor allem des Storytellings ist für große Marken, die ihre interne Kommunikation auch mit medialer Arbeit verbessert haben, besonders relevant. Das bedeutet, dass das Knowhow der Medien goldwert ist, denn alles ist Kommunikation aber es braucht mehr Flexibilität und Vision bei der Monetarisierung.

Ausreichend Stoff für kommende Diskussionsrunden „UNTEN“ ist da. Nächster Round Table Termin: 5. September 2017. Wir freuen uns jetzt schon auf die Fortsetzung.

Es diskutierten: Cornelia Auer (Corporate Advisor), Mirjana Covic (ÖBB), Christine Drechsler (Volkshilfe Österreich), Elisabeth Gardavsky (multiuser EDV KG), Nadja Hahn (Ö1 ORF), Othmar Handl (Forward Creatives OG), Marko Haschej (weXelerate) Jens Hurtig (Gründer Digital Hub Vienna), Ilja Jay (Blogger), Birgit Kraft-Kinz (Gründerin Digital Hub Vienna), Lukas Kauer (Forward Creatives OG), Hassen Kirmaci (weXelerate), Sebastian Loudon (ZEIT Verlag), Stephan Neisser (Corporate Advisor), Rainer Newald (Corporate Advisor), Bettina Pepek (kommunikationsraum), Gregor Robert Posch (Wirtschaftsagentur Wien), Marika Püspek (ORF), Josef Scheidl (LEYKAM Let’s Print), Antonia Siegmund (OMV), Katja Süß-Nimeh (ISG – International Service Group), Julian Wiehl (Vangardist Magazine / Wingpaper).